Storytelling aziendale: l’arte di raccontare la storia di un brand

Lo storytelling è in sostanza una tecnica di comunicazione che consiste nel raccontare una storia per catturare l’attenzione di un pubblico, veicolando un messaggio che la narrazione vuole raccontare e stimolando uno specifico desiderio nei lettori, persuadendoli a compiere una specifica azione.

Si sente spesso parlare di storytelling aziendale, corporate storytelling o storytelling management.
Di cosa stiamo parlando esattamente?

Il termine storytelling è formato da due parole inglesi: story e telling. Letteralmente, il termine può esser tradotto in italiano con le espressioni raccontare una storia o narrazione di una storia. In sostanza, lo storytelling è una tecnica di comunicazione che consiste nel raccontare una storia per catturare l’attenzione di un pubblico, veicolando un messaggio che la narrazione vuole raccontare e stimolando uno specifico desiderio nei lettori, persuadendoli a compiere una specifica azione.

I grandi brand internazionali hanno già da tempo intuito le potenzialità dello storytelling ed hanno iniziato ad utilizzarlo per comunicare con i loro clienti, con lo scopo di fidelizzarli. In effetti, un cliente fidelizzato attraverso lo storytelling – cioè un cliente particolarmente coinvolto dalle storie che raccontano il brand o che promuovono un suo prodotto – si avvicinerà maggiormente alla marca, si dimostrerà più fedele, più engaged. E questo non succede solo quando si raccontano storie attraverso il Web.

Quando si fa riferimento al corporate storytelling o allo storytelling aziendale, si parla di un universo di valori, significati, simboli che raccontano e comunicano l’azienda ai suoi clienti. L’arte di raccontare storie ha un enorme potere, non soltanto per chi si occupa di marketing, ma anche per la politica, per la formazione, la pubblicità. La vita sociale è intrisa di storie. Nel caso delle aziende, un brand diventa editore e creatore di storie attinenti all’universo della marca o del prodotto declinando tempi, modalità e ruoli. Fare storytelling aziendale, però, non significa semplicemente raccontare storie, ma creare universi narrativi che, attraverso una serie di attività comunicative, possono aiutare l’azienda ad emozionare e coinvolgere il pubblico.

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Lo storytelling essendo una narrazione a tutti gli effetti segue quelle che sono le regole della struttura narrativa definite dal formalista russo Vladimir Propp. La teoria del formalismo  consisteva nello scomporre le strutture delle frasi in una serie di elementi analizzabili; per analogia, Propp adotta questo metodo nell’analisi delle fiabe popolari russe. Smembrando un vasto numero di racconti popolari in unità narrative più piccole, egli è stato in grado di estrarre da essi una tipologia, più o meno fissa, di struttura narrativa, individuando una serie di attanti narrativi: l’eroe/protagonista che nel caso dello storytelling aziendale solitamente si identifica con il brand o con un prodotto, un antagonista, che invece può essere il mercato o le avverse condizioni economiche, l’aiutante magico, il mandante, la principessa-premio e così via. Questo tipo di struttura può essere tranquillamente applicata alla storia di un’azienda, che risulta sul piano tecnico una narrazione a tutti gli effetti.

Lo storytelling è oggi considerato uno strumento fondamentale per la comprensione e l’interpretazione del mondo da parte dell’uomo. Il Marketing, il management ed i media digitali hanno rivestito un ruolo fondamentale in questo processo, tanto che ad oggi è impossibile sottovalutare il potere di una buona storia. Le formule narrative per comunicare identità, prodotti e ruoli aziendali sono tantissime. Lo storytelling aziendale necessita di competenze e risorse pronte a condividere il proprio capitale narrativo con gli altri, sviluppando creatività e coltivando nuove idee. Infatti, è meglio rinunciare a mentire o realizzare memorie autobiografiche aziendali che serviranno davvero a poco, ed è molto importante pianificare attentamente lo sviluppo della storia.

Il corporate storytelling riveste una funzione strategica di primaria importanza.  Attraverso la creazione di storie si può dare vita ad una ben definita identità narrativa aziendale, che garantisce ai dipendenti la possibilità di dare un senso al proprio lavoro, nonché a sentirsi parte attiva degli obiettivi dell’impresa. Questa nuova metodologia comunicativa ha aperto la strada alla proliferazione di micro-narrazioni.

Lo storytelling, infatti, ha il grosso pregio di coinvolgere l’interlocutore sopratutto da un punto di vista emotivo più che da un punto di vista razionale. L’emotività è il motore di molte delle nostre azioni ed è su questo piano che le aziende vogliono comunicare.

Per questo le aziende puntano a sfruttare le armi dello storytelling per agire sul piano emotivo poiché toccando le giuste corde, è possibile stimolare l’interlocutore a compiere un’azione (solitamente un acquisto) che, razionalmente, potrebbe decidere di non fare.

Diventare bravi a raccontare storie significa prima di tutto inserire l’azienda in un universo simbolico: Red Bull rappresenta il brand capace di mettere le ali ai propri clienti, Mulino Bianco simboleggia il ritorno ad una vita sana e naturale, Barilla rappresenta la casa e gli affetti, Winni’s un mondo più pulito, Denim veste l’uomo che non deve chiedere mai, così come Scavolini è la cucina più amata dagli Italiani. Ci sono centinaia di esempi di questo tipo.

Le attività di storytelling aziendale devono essere supportate da tutti i canali di comunicazione aziendale, dai più classici ai più innovativi come i Social Network. Questi ultimi hanno accelerato in maniera esponenziale la possibilità per i Brand di relazionarsi in maniera diretta e trasparente nei confronti della clientela. Le piattaforme online diventano contenitori di racconti, i mezzi più idonei per veicolare le micro-narrazioni, messaggi che hanno ben poco a che fare con l’approccio commerciale ma puntano piuttosto su quello emozionale. Il Web moltiplica le occasioni di conversazione tra aziende e clienti, lo spazio dialogico viene ampliato.

Non solo l’azienda, ma gli stessi consumatori diventano autori di nuovi racconti d’impresa. Le possibilità che lo storytelling offre sono potenzialmente infinite e declinabili in innumerevoli modi, bisogna solo scoprire quale è il più adatto al proprio brand.