Precision Marketing, come creare un rapporto diretto tra il brand e i clienti

A Bologna, nella cornice del F.I.C.O. Eataly World, il 30 novembre e il primo dicembre, andrà in scena la IV edizione del Philip Kotler Marketing Forum. Prima della lectio magistralis del professor Philip Kotler, padre del marketing strategico, la relazione di Martin Lindstrom, fondatore del Neuromarketing, disciplina volta a rintracciare canali di comunicazione diretti ai processi decisionali d’acquisto del singolo utente.

Focus principale dell’incontro sarà il Precision Marketing e le innovative tecnologie che rendono realizzabile questo avanguardistico modo di intendere la comunicazione di un brand.
Al vaglio l’intelligenza artificiale, le modalità di raccolta e rielaborazione delle informazioni utili per creare un rapporto immediato tra il prodotto e l’utente finale, gli small data, ovvero quell’insieme di elementi informativi e azionabili che indagano le abitudini del customer journey di un qualsiasi individuo.
Il fine? Poter creare un marketing che colpisca al centro degli interessi del singolo. Una comunicazione che sia capace di costruire una User Experience Eccellente.

Sviluppare tecniche di mercato esclusive, raccogliendo e analizzando dati precisi al fine di attuare percorsi d’acquisto adatti ai singoli fruitori. Una modalità di marketing che metta al centro l’esperienza del consumatore, basata sulla conoscenza che, tramite l’utilizzo delle nuove tecnologie, si riesce a ottenere dall’analisi delle azioni compiute nel processo di consumo.

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L’evoluzione del concetto stesso di marketing
Nei decenni passati la comunicazione di un prodotto era basata essenzialmente su strategie broadcasting mirate a coinvolgere più pubblico possibile e non particolarmente attente a puntare all’interesse specifico di una determinata fascia d’utenza. Le pubblicità erano per tutti. Abbellita da siparietti cominci, da divertenti cartoon, sponsorizzate da personaggi famosi. Tutto per attirare l’attenzione del grande pubblico. Gli strumenti a disposizione, la stampa, i mezzi audiovisivi, la radio, la tv.

I tempi cambiano, le tecnologie contribuiscono a rivoluzionare il modo di pensare, i valori, la società. E inevitabilmente si evolve con loro anche il modo di presentare il mercato e le possibilità che gli vengono offerte. Nascono così diversi e scientifici modi di affrontare le persone con i propri interessi, desideri, necessità e capricci. E i guru del marketing non si tirano indietro davanti alla possibilità che il progresso tecnico offre.

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Obiettivo precisione
Avete mai giocato a freccette? Un cerchio appeso al muro al cui interno tanti altri cerchi concentrici. Ad ogni livello in cui è suddiviso è attribuito un punteggio. Grosse puntine da tirare verso questo tabellone cercando di fare centro. O avvicinarsi comunque il più possibile. Un gioco a cui, anche sotto altre vesti, chiunque di noi avrà partecipato almeno una volta nella vita.
La missione è una sola: mirare, lanciare, colpire al centro. Ed è allegoricamente quello che si propone di fare il marketing di precisione.
I suoi strumenti? In primis i dati raccolti e forniti attraverso i social network, una miniera inesauribile di dati su interessi, abitudini, desideri di ogni singolo utente. Tutte informazione che ora risultano essere fonti inesauribili di conoscenza per aziende e brand che puntano a trovare un modo efficace per comunicare con l’utente in un mercato che diventa sempre più fluido e variegato.
L’obiettivo? Tracciare l’identikit del compratore ideale, in modo da poter imbastire una comunicazione che sia personalizzata e pertinente.

In un’era strettamente social, collaborativa e partecipativa come quella che stiamo vivendo, il marketing attinge a piene mani alle infinite risorse che la cultura digitale e l’innovazione tecnologica mettono a disposizione. Così ecco che l’intelligenza artificiale e il machine learning costituiscono opportunità importanti per fidelizzare il cliente, per reperire informazioni utili a tale scopo e per creare engagment. Informazioni che non siano impersonali e di quantità infinita, ma di quantità ridotta e specifiche per ogni singolo individuo. Perché in questo caso non è la mole infinita di notizie a fare la differenza, ma la precisione dei dettagli.
Una lotta tra big e small data dove, in questo caso, vincono i “piccoli”. A meno che non siamo Google o Amazon.

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di Valentina Cuppone