Qual è la differenza fra una bottiglia di Coca-cola e una bottiglia delle stesse dimensioni e con contenuto affine, ma senza un marchio noto? Sicuramente il prezzo, su questo non c’è dubbio. Nonostante la prima costi più della seconda, spesso il consumatore è portato a scegliere comunque la bottiglia nota per forma e logo, piuttosto che l’anonima a minor prezzo.

La spiegazione è legata alle strategie di marchio applicate dalla multinazionale e sulle quali si investono tuttora milioni di dollari.

Ma cos’è di preciso una strategia di marchio?

La “branding strategy” è un tipo di organizzazione tattica per comunicare un messaggio, diretto o indiretto, al consumatore attraverso più piattaforme multimediali. L’obiettivo è distinguersi sul mercato, presentarsi come il top di gamma in un certo spazio in cui è inserito il prodotto specifico e far sentire il consumatore convinto della scelta del prodotto, associato al marchio.

La connessione emozionale è uno dei cinque fattori che determinano l’insistenza nella scelta del marchio da parte del cliente. Gli altri quattro fattori rilevanti sono consapevolezza, differenziazione, valore e accessibilità. Il consumatore deve prima conoscere il marchio, poi come questo sia inserito in un contesto di altri competitor, e infine fidarsi del marchio e sentirsi emotivamente collegato ad esso.

Solitamente si crea un certo engagement emotivo consumatore – marchio, per una serie di motivi:

• Il marchio rappresenta qualcosa di importante per loro, condivide valori comuni e fondamentali;
• Il marchio è attraente, si connette con le persone su più livelli attraverso diversi sensi;
• Il marchio è unico nel suo genere;
• Il marchio interagisce costantemente con i clienti, li coinvolge e non li delude mai.

Come creare un certo engagement emotivo con utenti e consumatori?

Esistono molti modi innovativi per raggiungere questa connessione emotiva, dalla pubblicità e la qualità dei contatti con i consumatori, alle organizzazioni di consumatori e agli eventi sponsorizzati dalle aziende. Questo coinvolgimento creato può andare al di là della semplice fedeltà al marchio, fino a raggiungere la cosiddetta “brand advocacy” o difesa del marchio.

A proposito di strumenti utili per creare una connessione emotiva, ricordiamo anche che il contatto diretto fra dipendenti e clienti, è particolarmente importante al raggiungimento del suddetto scopo. È necessario per l’azienda garantire che tutti i dipendenti siano come dei boy scout, ovvero che siano affidabili, disponibili, amichevoli, cortesi, gentili e allegri.

Per avere una forza lavoro di qualità è necessario stabilire i criteri di assunzione appropriati, la formazione e la cultura dell’organizzazione. Bisogna ricordare, infatti, che un buon servizio consiste nel creare sentimenti positivi, trattare bene le persone e risolvere i loro problemi.

Il valore delle positive experiences

Infine, la connessione emotiva scaturirà anche da esperienze condivise positive con il marchio nel tempo. Mentre questo tipo di fiducia si sedimenta pian piano, è indispensabile offrire una garanzia incondizionata e una rapida risposta a domande e difficoltà del cliente, al fine di ridurre il rischio rappresentato da un nuovo marchio sconosciuto, che potrebbe generare immediatamente un minimo livello di fiducia.

Ulteriori approcci che inducono alla lealtà e la creazione di un senso di appartenenza ad un brand sono ad esempio:

• Quando il marchio incoraggia l’interazione frequente e formativa (purché essa sia piacevole o benefica e non contraria alle volontà della gente);
• Quando il marchio trova modi per creare valore cumulativo per i clienti nel tempo, specialmente se il valore non è trasferibile all’uso di prodotti e servizi.

Federica Tuseo